元宇宙行銷 被百事可樂玩懂了

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更重要的是，“Pepsi Mic Drop”的推出，標誌著百事正式踏入NFT賽道，和同時期正在Decentraland上線NFT的可口可樂開始同台競技。

一年後的2022年11月，百事宣佈在Polygon上鑄造全新NFT系列“Pepsi Black NFT Collection”並進軍印度市場，總計20款，以時尚、遊戲、音樂、社交媒體、舞蹈、創造力和環境等當今年輕人最能共鳴的內容作為創作出發點。

這個系列的NFT並不止局限於線上的成交，還加入了讓用戶更有參與感的線下玩法。百事為此在社交媒體平臺上舉辦了「Pepsi Black effect」挑戰賽，消費者通過Pepsi Black的鏡頭參加，展示他們最大的SWAG角色（很有風格style之意），獲勝者有機會獲得NFT和百事可樂相關實體商品。

單純的NFT或許難以觸達普通消費者，但當它掛鉤了線下玩法和實體商品，其意義便大不同。消費者的參與感深化，將更加有利於品牌做進一步的用戶運營。

在實物產品方面，百事也同樣貫徹了虛實結合的消費元宇宙原則。

2022年11月，百事在成都舉辦首個元宇宙概念發佈會，聯名數位藝術家SHANE FU打造視覺化空間，還原數位藏品“靈動新境”，並推出限定AR體驗罐，創建虛實相生的互動空間，加入百事飲品旗艦店會員、參加指定活動即可獲得。

這並非百事第一次和AR做結合。

2021年4月，百事聯合網易雲在全球範圍內推出“POPFIZZAHH”主題活動。消費者只需要打開網易雲音樂App的AR掃一掃，掃描百事可樂藍罐的側面圖案，就可以體驗充斥“Pops”“Clinks”“Fizz”“Ahhs”聲音的360°音樂互動。

百事在“貨”層面的行銷，邏輯和前文提及的銷售產品本質相符，包括這種商品上的“AR彩蛋”，都是為銷售服務。

3、場——打造百事蓋念店

百事的元宇宙“場”基本上是圍繞“百事蓋念店”展開的。

早在2017年，百事就推出了“百事蓋念店”，是針對年輕消費者的潮流文化體驗空間，被官方視為“品牌與年輕人最前沿的潮流連接點”。據悉，在一開始的設計中，瓶蓋是蓋念店的唯一貨幣，所以百事蓋念店前期的主要玩法是借助百事可樂的瓶蓋來打通線上線下。

線下，消費者可以憑商品蓋內CDK碼到百事蓋念店享受抽獎兌獎、產品優惠、贏取限量潮品等權益；線上，消費者通過掃碼進入蓋念店官網，輸入蓋內串碼即可獲取權益。

說白了，百事蓋念店就是百事的品牌周邊商店，百事可樂瓶蓋是實體的消費積分，可用於兌換相應的權益。這有助於百事形成自己的流量池，強化用戶的消費動機和忠誠度。

更重要的是，百事並沒有把百事蓋念店當作一次性的快閃活動，而是作為一個品牌文化載體的IP來打造，對百事後續行銷鏈路的完整性有正向作用，比如展售品牌聯名商品，以和消費者達成雙向互動。

也正是基於IP的可持續性，百事蓋念店也投射到了元宇宙中。2022年8月，百事合作騰訊旗下的超級QQ秀，創建首個虛擬百事蓋念店。

這個線上體驗空間設置在QQ小窩，共兩層，一層是賽博朋克風的潮酷商店，二層是海邊沙灘風的百事夏日空間，百事家族的虛擬偶像也作為NPC出現在店裡。

第一層的潮酷商店牆壁上迴圈播放著百事可樂的產品宣傳片，使用者可以點擊“觀看視頻”查看具體內容。

第二層的百事夏日空間配備了自動售貨機，用戶可以購買百事可樂飲品，支援裝扮在數字分身上，體驗一把虛擬消費。購物用的是QQ小窩平臺的“傢俱券”或“QQ金幣”，前者可以通過完成系統任務獲得，後者則需要充值。

顯然，虛擬百事蓋念店是百事元宇宙行銷的重要載體，不僅僅是宣傳產品的管道，更是對品牌文化內容的進一步挖掘和輸出，並深入觸達年輕消費者，連接起虛擬和現實兩個空間維度。

但百事蓋念店也存在當前大部分虛擬商店的通病，互動玩法匱乏，難以實現用戶留存；沒有完全發揮出數字人的作用，只是作為一個說歡迎語的擺設。

通過上述觀察，我們不難發現，百事在人、貨、場三方面的元宇宙行銷都是線上線下同時並行，有利於流量的相互導引，形成自己的流量閉環和社區文化。其不足之處也同樣明顯，距離真正的元宇宙還有一段距離。

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百事大搞元宇宙，圖什麼？

“人們遺忘一件事情的速度不是線性的，而是開始遺忘快，而後續遺忘的速度就會變慢。”這是德國心理學家艾賓浩斯研究出的遺忘曲線。

基於此，行銷的意義便是在人們遺忘之前反復強調，最終在消費者心中建立起更長久的印象，乃至形成有利的消費偏好。

這便是百事大搞元宇宙的其中一個原因——行銷必須無處不在，包括雖然尚未完全成熟、但已經成為年輕人談論常客的“元宇宙”，以搶佔市場先機。

從C端來看，新一代消費者已經逐漸掌握了消費主動權，他們是“數字土著”，生來就對新鮮事物有更高的興趣和接受度，同時對品牌廣告展現的內容有了更高的要求，這就意味著傳統行銷方式更難打動他們。

相對來說，元宇宙仍然是新生兒，年輕人對它抱有好奇，這將驅動他們靠攏甚至進入元宇宙，於是流量和真金白銀也流向了新賽道。這對於品牌來說，是轉變行銷方式，重視元宇宙的信號。

從B端來看，元宇宙的風已經把無數品牌都捲入了這場混戰。可口可樂依託Coca-Cola Creations發行了一批又一批NFT和元宇宙飲品；茅臺直接造了個“巽風世界”，花式發售數實結合的茅臺酒；Etro創建元宇宙快閃店，提供可穿戴的虛擬裝備……

可見，消費品牌在元宇宙的戰火已經星星點點，終有一日會燎原。而它們在元宇宙行銷上的較量，本質上是對新一代消費者的搶奪。在這個意義上，元宇宙行銷就有極大的必要性，畢竟如今的風光能不能再延續，還得看下一代消費者買不買帳。

無論是消費需求的進階，還是同行之間的競爭，實際上都源自大環境的變化，其中最明顯的就是元宇宙概念的走紅，沒有人想看到自己因為沒有提前準備而出局。

這些都讓百事不得不打起精神來應對。所以，它推出虛擬偶像TEAM PEPSI，作為元宇宙的入口；上線NFT和AR體驗罐，架起虛實之間的橋樑；圍繞百事蓋念店的IP搭建虛擬空間，進一步觸達了年輕消費群體，形成自己的用戶池。

2月上旬，百事發佈了2022年第四季度和全年的業績。第四季度，百事淨營收279.96億美元，同比增長10.9%；營業利潤8.15億美元，同比下降68.19%。
2022年全年，百事淨營收863.92億美元，同比增長8.7%；營業利潤為115.12億美元，同比增長3.0%。

針對這份新鮮出爐的增長財報，多方解讀都認為百事大膽嘗試的數位化行銷手段有所貢獻。

另一方面，百事公司董事長兼CEO龍嘉德（Ramon Laguarta）在展望未來時表示，“將在很長一段時間內持續加強百事的品牌價值。”

可以說，元宇宙行銷的核心仍然是品牌文化內容的深化和輸出。在技術水準尚有限制的現階段，各品牌比拼的仍然是內容價值，得年輕人共鳴者得市場。

百事在元宇宙行銷上的探索瑕不掩瑜，對於品牌們來說也可以作為案例參考：